Tilkoma veraldarvefsins hefur gjörbylt samskiptamáta fólks; jafnt í samskiptum einstaklinga og samskiptum þeirra við stofnanir og fyrirtæki.

Stærsta breytingin er sú að almenningur getur búið til efni með upplýsingum frá þriðja aðila, án aðkomu þriðja aðila, með auðveldari hætti en áður. Valdajafnvæginu er raskað. Með skipulögðum fjarskiptaleka er til dæmis hægt að búa til upplýsingar um fyrirtæki án aðkomu fyrirtækisins.

Fyrir tilkomu netsins, og öld upplýsingatækninnar, var öllum upplýsingum til almennings miðstýrt. Þær voru í höndum fréttastofa, ritstjórna blaða og tímarita, markaðsstjóra fyrirtækja og auglýsenda. Almenningur hafði ekki enn fengið vettvang til að koma skoðunum sínum á framfæri, deila hugðarefnum sínum og segja frá breytingum á högum sínum og aðstæðum til þess fjölda fólks sem síðar varð raunin

Fyrir öld upplýsingatækninnar voru nánast öll samskipti milli viðskiptavina og fyrirtækja að frumkvæði fyrirtækjanna. Það var á valdi fyrirtækjanna að ákvarða hvaða upplýsingar voru veittar og hvernig, hvaða miðlar skyldu notaðir til að koma boðskapnum á framfæri og hvenær. Við slíkar aðstæður vissu viðskiptavinir einungis það sem fyrirtækið kaus að segja þeim en í dag er landslagið gjörbreytt. Viðskiptavinir fyrirtækjanna hafa góð tækifæri til að koma á framfæri eigin upplýsingum um fyrirtæki. Það sem meira er þá geta einstaklingar nýtt sér upplýsingar um fyrirtæki, sem jafnvel eru fengnar með ólögmætum hætti, til að framleiða efni um fyrirtækið sem getur reynst mjög skaðlegt. Jafnvel er þetta gert í nafni fyrirtækjanna eins og sjá má nýleg dæmi um á Youtube.

Ný valdahlutföll með gagnvirkum netsamskiptum

Með gagnvirkum netsamskiptum hafa valdahlutföllin riðlast. Neytendur eru ekki lengur í hlutverki hins „passíva“ móttakanda heldur geta þeir nú kosið aðferð við að afla sér upplýsinga um vörur og þjónustu og með því skilgreint þær þátttökureglur sem þeim hentar. Neytendur gera sér betur grein fyrir getu sinni til að stýra kaupferlinu, hvenær kaup eiga sér stað og hvernig.

Í síauknum hraða daglegs lífs vill fólk gott aðgengi að upplýsingum og valmöguleikum í stað þess að fást við milliliði fyrirtækja eða þjónustufulltrúa og af því leiðir aukin óþolinmæði gagnvart allri upplýsingaöflun sem fram fer utan  netsins.

Fyrir 10 árum var netið ekki í núverandi mynd og að á fáum árum hefur það farið úr því að vera í aukahlutverki yfir í mikilvægasta vettvang fyrirtækja til að mynda eftirspurn eftir vörumerkjum þeirra. Þessi þróun hafi því umbylt umhverfi fyrirtækja og gjörbreytt kauphegðun almennings í sumum tilfellum. Nú byrjar fólk að afla sér upplýsinga á netinu og gjarnan eru það umsagnir ótengdra aðila sem ráða úrslitum hvaða vörumerki verður fyrir valinu.

Hún er áhugaverð þessi þróun fyrir þá sem sinna almannatengslum því hún grundvallast á því að viðhalda góðum samskiptum. Með öðrum orðum mætti segja að það sé orðið eitt helsta markmið meðvitaðra stjórnenda að gera ekkert það sem skaðar góð samskipti því ef það gerist þá hefur almenningur ótal tækifæri til að miðla eigin upplýsingum.