Hvernig félagsleg séreinkenni urðu drifkraftur og lífæð neyslunnar

Áhugi manna á samskiptum, hvort sem það er í félagi við aðra eða í ákveðnum tilgangi, eins og viðskiptum, hefur aukist undanfarin ár. Nýjar kenningar hafa komið fram, nýjar rannsóknir um undirliggjandi hvatir mannlegra samskipta auk þess sem fjöldi bóka og greina hafa verið skrifaðar um þessi efni.

Þær spurningar vakna óneitanlega um hvað valdi þessum áhuga á bættum samskiptum en sjálfsagt er margar skýringar að finna. Sú skýring sem er efst í huga hvað varðar viðskiptin er aukin samkeppni: Samkeppni um hylli. Og af hverju aukin samkeppni? Ein skýringin getur verið sú að fjöldi hæfra einstaklinga hafi einfaldlega aukist. Betri og fjölbreyttari menntun, auðveldari aðgangur og þekkingu og frelsi til athafna er meira en áður. Það er meira af hæfu fólki innan raða fyrirtækjanna sem bjóða sams konar vöru/þjónustu á markaði sem trúlega hefur ekki stækkað í sama hlutfalli.

Fólk veit hvað það vill

Fólkið sem kaupir (kaupendur/notendur/neytendur) er einnig vel menntað og/eða meðvitað um kostina sem þeim standa til boða. Kröfur kaupenda um betri þjónustu og hentugri vörur aukast að sama skapi. Segja má að leikskólakynslóðin svonefnda viti hvað hún vill. (Hér eftir skulum við sameina hugtökin vara og þjónusta og nefna einu orði, vara, þegar það á við). Þess vegna hafa áherslurnar í markaðsvinnu fyrirtækja breyst eða eru að breytast. Það sem nú skiptir máli er að koma á samvinnu þar sem kaupandinn er ekki einungis sá sem pantar vöruna, heldur er hann jafnframt þátttakandi í þróun framleiðslunnar. Nýja boðmiðlunin byggjast þar af leiðandi á samtölum við viðskiptavini og samvinnu við framleiðslu á vörunni. Í stað þess að ráðskast með kaupandann er hann gerður að þátttakanda, í stað þess að útlista fyrir honum ágæti fullmótaðrar vöru er haft samráð við hann og skipst á upplýsingum.

Við viljum öll vekja aðdáun

Í dýraríkinu gengur lífið út á að afla sér fæðu og fjölga tegundinni. Þess vegna sækjast þau eftir að vera  líkamlega sterk og falleg. Við mannfólkið höfum eilítið flóknari lista yfir eftirsóknarverð gæði og getum litið á fagmennsku (kunnáttu/þekkingu), vald og peninga sem dæmi um slíka viðbótareiginleika.

Óhætt er að fullyrða að „félagsleg séreinkenni“ séu drifkraftur og lífæð neyslunnar. Mjög mikilvæg ástæða viðskipta er einmitt sú að einstaklingur vill styrkja félagsleg séreinkenni sín. Ein leið til þess er að festa kaup á vöru sem er tákn eða vísbending um þjóðfélagsstöðu einstaklingsins. Þess vegna er neysla, tengd þjóðfélagsstöðu, fyrirbæri sem á rætur sínar að rekja til samfélagslegra þátta sem hafa áhrif á ákvarðanir neytandans sem með þeim markar sér tiltekna stöðu í samfélaginu. Markaðsfræðin skapar ekki þörfina í þessu tilfelli eins og margir álíta. Aftur á móti er gerlegt að virkja þessa innri þrá mannsins eftir tiltekinni þjóðfélagsstöðu til að koma af stað viðskiptum og örva þau. Aðferðir markaðsfræðanna eru dæmi um kerfisbundna leið í þessum efnum.

Allt hefur sitt gildi

Eina ástæðan fyrir því að það stofnast til viðskipta, sem dæmi, milli kaupenda Morgunblaðsins og blaðsins sjálfs, er sú að bæði ritstjórinn og viðskiptavinurinn telja að það sem þeir hafa að bjóða (blaðið og peningar viðskiptavinarins) sé minna virði en sú greiðsla sem þeir fá í skiptum. Sá, sem kaupir Morgunblaðið, álítur það meira virði en útlagður kostnaður hans til að eignast það. Innan blaðsins er þessu svo öfugt farið. Þannig telja báðir aðilar sig hagnast á eignaskiptunum. Þess vegna skiptast þeir á þessum verðmætum.

Margir markaðsmenn virðast ganga út frá því að vara hafi fyrirfram ákveðið virði. Það hefur hún ekki. Öll viðskipti byggjast á því að „allir meta allt“ á sinn ólíka hátt. Það er við sjálf kaupin sem virði vörunnar ákvarðast endanlega en ekki áður en seljandi og kaupandi hittast. Virðismatið er persónubundið – við getum ekki sett fram nein algild lögmál um það hversu mikils virði tiltekin vara er fyrir tiltekinn einstakling.

Metvirði – nýjar ímyndir

„Metvirði“ ræður úrslitum um það hvort einstaklingur kaupi vöru eða ekki. Metvirði er hugtak sem hér er notað um heildarvirði vöru í huga viðskiptavinarins, en það ræðst ekki aðeins af útlögðum kostnaði viðskiptavinarins heldur einnig af huglægu mati á því hve mikils virði varan er honum sem einstaklingi og persónu í samfélaginu. Út frá því má segja að vara sem hefur metvirði fái „sál“ og verði þannig að metvöru.

Árangur af sölustarfi byggist á því hversu vel starfsfólki fyrirtækisins tekst að sannfæra einstakling um metvirði vöru fyrir viðkomandi einstakling. Metvirði slíkrar vöru er síðan grundvallarþáttur í eiginleikum (ímynd) fyrirtækisins í huga þess einstaklings. Starfsfólkið reynir að gera sér grein fyrir metvirði vöru í huga persónunnar og afkoma fyrirtækisins byggist ekki síst á því að starfsfólkið hafi haft rétt fyrir sér þegar það taldi metvirði tiltekinnar vöru vera meira en sem nemur kostnaði fyrirtækisins vegna vöruþróunnar, framleiðslu, dreifingar og markaðsfærslu. Án fyrirfram mótaðra hugmynda um metvirði getur fyrirtækið ekki krafist verðs sem er umfram kostnað. Öll starfsemi fyrirtækisins kemur beint og óbeint við sögu þegar metvirði vöru er ákveðið á markaðnum, allt frá vöruþróun til markaðsfærslu og þjónustu eftir kaupin. Metvirði byggist á þeim væntingum sem kaupandinn hefur.

Við seljum metvöru

Áríðandi er að gera sér grein fyrir muninum á sölu og markaðsfærslu. Við sölu ákvarðast metvirði vörunnar á því andartaki þegar viðskiptavinurinn og starfsfólk fyrirtækisins hittast við söluborð. Hlutverk markaðsfærslunnar er á hinn bóginn að undirbúa þennan fund starfsmanns og viðskiptavinar svo vel sem kostur er. Markmiðið með markaðsfærslunni er að auðvelda viðskiptin og stækka þann hóp fólks sem við getum nefnt „virðismetandi hóp“ eða „metvöruhóp“. Í þeim hópi eru einstaklingar á öllum aldri með ólíka menntun af báðum kynjum (sjálfstæðar persónur eða starfsmenn í fyrirtæki) sem þekkja eða telja sig þekkja vörur seljandans svo vel að þeir geti metið virði hennar fyrir sig eða fyrirtækið sem þeir starfa fyrir. Þetta þýðir í raun og veru að aðferðum markaðsfræðanna við markaðsfærslu er einungis  hægt að beita við sölu á merkjavöru. Vöru, sem ekki er auðkennanleg, er ómögulegt að tala um, skrifa um eða hafa einhverjar hugmyndir um.

Vinnugleði og væntingar

Niðurstaðan er sú að nútímafyrirtæki, sem vilja starfa í langan tíma með góðum árangri, verða að tryggja sér hollustu starfsmanna sinna svo að öll starfsemi eða athafnir starfsmanna í fyrirtækinu stefni að því að þróa, framleiða, markaðsfæra og selja metvöru. Ef viðleitni fyrirtækisins reynist árangursrík, koma nýir kaupendur og gamlir viðskiptavinir sýna sig á nýjan leik. Ánægðir viðskiptavinir sýna trúnað með því að endurtaka kaupin. Það er sönnun á því að fyrirtækið sýnir árangur með því að leggja áherslu á og kynna rétt metvirði vöru. Ekki má heldur gleyma því að ánægðir kaupendur „lokka“ einnig að nýja viðskiptavini með því að tala vel um fyrirtækið og vöruna sem það býður.

Tvær hliðar vörunnar

Hver vara er í raun tvenns konar: annars vegar út frá sjónarmiði fyrirtækisins og hins vegar út frá sjónarmiði viðskiptavinarins.

Fyrirtæki getur gert tilraunir með hönnun, vörumerki, dreifingu (aðgang viðskiptavina að vörunni), notagildi vörunnar og samskiptahugmyndir. Viðskiptavinurinn metur hins vegar notagildi vöru (gæði = notagildi), ánægju vegna vörunnar, samskipti sín við fyrirtækið og ekki síst félagsleg sérkenni sem viðskiptavinur telur sig öðlast með því að kaupa vöruna eins og fyrr segir.

Það er áríðandi að fyrirtæki rannsaki vöruna út frá þessum tveim sjónarmiðum á hverju stigi frá þróun, framleiðslu og markaðsfærslu til sölu og neyslu. Hvert stig og sambandið milli hinna ólíku sjónarmiða fyrirtækis og viðskiptavinar hefur bæði áhrif á eiginleika og metvirði. Af slíku flæði hlýst nýtt gæðaeftirlit.

Vöruþróun sem byggir á upplýsingum frá markaðnum og eigin afli fyrirtækisins annarsvegar og boðskipti hins vegar eru ólík athafnaferli. Ef hægt er að finna minnsta samnefnarann, hið upplifða virðismat, þá er einnig hægt að ákvarða hver sé drifkraftur hinna ólíku athafna. Dæmi: Ákvarða stefnur varðandi vörugæði/notagildi og samskipti við kaupendur en áríðandi er að allar athafnir fyrirtækisins snúist í kringum metvirðið svo það fái sameiginlegan grunn fyrir alla sína starfsemi.