Áhersla á mörkun vöru er ekki endilega rétta aðferðin til mörkunar. Fyrir ákveðna íslenska innflutningsaðila er það stór spurning og sérstaklega stór ef merkið er stór hluti af hans rekstri. Merki er merki. Fyrirtæki er fyrirtæki. Við þurfum að gera greinarmun á þessu.

Íslensk innflutningsfyrirtæki, og þá sérstaklega þau sem eru í smásölu, þurfa að gera það upp við sig hvar virðisaukningin skapast.

Er það rétt hjá bílaumboðunum að leggja áherslu á mörkun vöru á sama tíma og aðrir eru að selja merkin sem þau bjóða? Eða á sama tíma og merkin eru keypt á Netinu? Hvað ef fjársterkur byrjar allt í einu að flytja inn Toyota? Hvernig var Brimborg í stakk búið þegar sölumenn á Selfossi hófu sölu á Ford? Hver er áhættan fyrir þessi “bílaumboð” að marka vöru? Er raunverulegur ávinningur í því að marka vörumerki þessara innflutningsfyrirtækja?

Flestir kaupendur vilja þjónustu. Sérstaklega þegar um dýrari vörur er að ræða sem þarfnast viðhalds. Þjónusta og sýnileiki eru tveir þættir sem þessi fyrirtæki geta státað af og eiga. Sérstakur kúltúr, ásýnd og orðspor er það eina sem aðrir geta ekki kópíerað – sem er gott – vegna þess að samkeppni um þekkingu og betri vörur er ekki lengur til staðar.

Ef við skoðum þessa aðila t.d. sem boða þunga áherslu á mörkun vöru á kostnað seljanda hennar, kemur í ljós að greina má þessa aðila í tvær greinar: Annarsvegar þá aðila sem tala máli framleiðanda. Og hins vegar þá aðila sem tala máli auglýsingastofa. Framleiðendur eru í vanda með smásöluna. Og hafa alltaf verið. Framleiðendur vilja stjórna seljandanum og gera allt til þess að finna nýjar leiðir til stjórnunar. Auglýsingastofurnar leggja áherslu á mörkun vöru frekar en fyrirtækja vegna þess að það hentar betur skipulagi stofnanna. Ferli mörkunar vöru er annað og flóknara ferli en mörkun fyrirtækja.

Ferlið að kreatífu vinnunni við mörkun fyrirtækja er mun lengra en mörkun vöru og krefst þekkingar sem stofurnar almennt vilja ekki bjóða. Ef ferli til mörkunar fyrirtækja henta ekki viðskiptahugmynd auglýsingastofa – þá hentar ekki heldur að markaðsfæra stofurnar sem ráðgjafa í mörkun fyrirtækja. Mörkun vöru skapar fleiri verkefni fyrir auglýsingastofur. Þar sem einn kúnni gefur af sér vinnu við fleiri vörumerki.