Á vef (viðtal í blaðinu) Viðskiptablaðsins er þann 22. september sl. greint frá því að Icelandair hafi viljað taka vörumerkið aftur til sín með því að segja upp viðskiptum við Íslensku auglýsingastofuna, sú aðgerð hafi ekkert með fyrri störf nýs markaðsstjóra sem kom frá Hvíta húsinu að gera, heldur hafi verið komin tími á breytingar.

Það eitt og sér vekur engar spurningar. Hins vegar segir framkvæmdastjóri, sölu- og markaðssviðs Icelandair Group að þakka beri Íslensku auglýsingastofunni árangursríka uppbyggingu á vörumerki Icelandair eins og við þekkjum það í dag. Ákvörðunin um að færa viðskiptin var tekin af framkvæmdastjórn og enn fremur að þetta sé ekki í fyrsta skiptið sem hún slítur margra ára samstarfi við auglýsingastofu en áður hafi hún gert hið sama hjá Símanum gagnvart EnnEmm. Hér kviknar fyrsta spurningin því skýringin sem gefin er á þessu er sú að þekking auglýsingastofunnar hafi verið orðin meiri en félagsins, og því nauðsynlegt að taka vörumerkið og stjórnun þess aftur til sín.

Það er að lágmarki hægt að segja að þetta orki tvímælis, og jafnvel mætti ganga lengra og segja haaaa? Það er undarlegt að halda að það sé neikvætt að auglýsingastofa eða ráðgjafafyrirtæki hafi meiri þekkingu á vörumerkinu en eigandi vörumerkisins. Þetta er í raun tilgangur sérþekkingar þeirrar sem starfsgrundvöllur auglýsingastofu byggir meðal annars á. Eigandi vörumerkisins ætti að vera ánægður með það að þekkingin sé svona mikil hjá ráðgjöfunum. Það sem er hins vegar jafn augljóst er að það væri hagstæðara fyrir auglýsingastofuna ef eigandi vörumerkisins væri á sama þekkingarstigi og auglýsingastofan með aðra þekkingu sem við skulum kalla reynsluþekkinguna. Þetta virðist ekki hafa verið tilfellið hjá Icelandair, og það að skipta um auglýsingastofu mun ekki breyta neinu þar um. Til þess þarf menningarbreytingu hjá Icelandair (sem við hjá Cohn & Wolfe getum komið í kring).

Það verður í öllu falli áhugavert hvernig samstarfi Icelandair verður háttað við Hvíta húsið í framhaldinu. Að ofansögðu virðist skipta meginmáli að Hvíta húsið öðlist ekki of mikla þekkingu á Icelandair og Icelandair leiði eigin mörkun, án þeirra samvirkni sem sérþekking Hvíta hússins, með alla sína viðskiptavini, getur veitt Icelandair.

En aftur að reynsluþekkingunni. Almennt er það þannig að eigandi vörumerkis missir reynsluþekkinguna þegar starfsmaður með þá þekkinguna hættir. Þetta margfaldast þegar um auglýsingastofu og marga starfsmenn er að ræða. Sú spurning stendur því eftir, hve mikil er þekking framkvæmdastjóra sölu- og markaðssviðs félagsins á vörumerkinu ef hún er minni en auglýsingastofunnar og hvaða afleiðingar hefur það fyrir félagið á næstu misserum. Hvernig á að brúa bilið þangað til Hvíta húsið lærir fagþekkinguna og starfsfólk Icelandair öðlast reynsluna? Mun Icelandair einbeita sér að sölufræðum, selja sæti og lækka verð og draga úr staðfærslunni?

Það er ótrúverðugt að ekki sé um hagsmunaárekstur að ræða vegna þess að nýr markaðsstjóri félagins var framkvæmdastjóri og hluthafi nýju auglýsingastofunnar. Icelandair er á markaði og til að taka af allan vafa um óeðlilega viðskiptahætti hefði nýja auglýsingastofan verið eina auglýsingastofan sem ekki hefði átt að koma til greina.