Cohn & Wolfe er hluti af WPP, stærstu boðmiðlunarsamsteypu heims. Ársreikningur WPP fyrir árið 2016 hefur verið gefinn út. Frammistaða Cohn & Wolfe vekur athygli en árið 2016 er annað metárið í röð.
WPP segir: „Í þessum geira sem við erum í er þess krafist að við séum fljót að aðlagast; fljót að nýta nýju tækifærin; fljót að bregðast við nýjum áskorunum; fljót að skilja ný og vinsæl viðhorf“.
Skoðum þetta aðeins nánar, í fljótu bragði.
Án stefnu erum við blind á tækifærin
Stefna leiðir skipulagið. Til að geta nýtt tækifæri skal stefna vera til staðar. Án markmiða sem dæmi sjást ekki tækifærin. Stefna er þó er ekki nóg. Ákveðin „sérfræðikunnátta“ skal einnig vera til staðar. Þessi kunnátta er mikilvægari en öllu hin kunnáttan sem til staðar er. Samt fær þessi minna vægi, hún er minna fréttnæm og vekur sjaldan sérstaka athygli. Við erum að tala um náðargáfuna, sköpunargáfuna – það að viðurkenna, glæða og gefa sér tíma til viðhalda þeim gildum sem gefa mestan hagnað. Stöðugt aukast kröfurnar eftir skjótum svörum. Kröfurnar og hraðinn getur orðið það mikill að spurningarnar gleymast.
Sköpunarferlið skal kenna
Skilningur á gildum, trausti, samvirkni, staðfestu og samhæfðum vinnubrögðum hefur aldrei verið jafn dýrmætur og einmitt núna. Nýjasta söluvaran er „nýsköpun“, flott orð, en órökrétt. Orð skipta máli. Sköpun er alltaf ný. Orðið eða hugtakið nýsköpun felur í sér ákveðin skilaboð um að aðeins fáir útvaldir geti skapað nýtt. Það er rangt. Allir geta skapað. Annars værum við öll dauð, eins og meðalmaðurinn. Það er ábyrgðarlaust af fagfólki í „sköpunargeirunum“ að senda út þau skilaboð að aðeins þau geti skapað. Mikilvægt er að starfsfólk allra fyrirtækja og stofnanna trúi því að það geti skapað. Það þarf bara að læra ferlið svo eitthvað vit sé í því. Sköpunarferlið í viðskiptalegum tilgangi er aðferðafræðilegt ferli.
Venjuleg hugsunarvilla, stjórnenda og starfsfólks fyrirtækja, er sú að samskipti við markað, þýði samskipti „utan frá & inn“, þ.e. að fara út, hlusta á hvað viðkomandi markaður segir og koma inn með nýjar hugmyndir og ferskan anda markaðarins fyrir þróun fyrirtækisins, þ.e. framleiða vöru og/eða þjónustu eftir óskum úrtaksins. Þessi hugsunarvilla, að utan & inn, var (og er ennþá) kennd á árdögum markaðsfræðanna. Hagsmunaaðilarnir stóðu sig (og gera ennþá) mjög vel í kennslunni, enda kunna þeir á tæki og tól sinna fræða.
Hvernig getur markaðurinn óskað eftir nýju? Er hægt að óska eftir því sem ekki er til? Er iPhone hugmynd markaðarsins? Er afstæðiskenningin ekki hugmynd Einsteins?
Var það ekki hún Jóna i móttökunni sem kom með þá hugmynd að fjarlægja allar ruslaföturnar i þeim tilgangi að spara i þrifum, flokka rusl og fá fólk til að hreyfa sig á vinnutíma – kom hugmyndin utan frá?
Það þarf að halda áfram að rannsaka eða kanna markaðinn, afla gagna, búa til þekkingu úr þeim, hráefni i sköpunina. Niðurstöður kannanna er ekki sköpunin sjálf heldur viðmið.
Það er ekkert ferskt við almennt álit. Svokallað almenningsálit er í raun ekki til staðar. Orðið almannatengsl (e. public relations) er deyjandi hugtak. Það er ekkert almennt við tengsl og engin tengsl almenn. Einstaklingar skipta sér í fjölmörg örsamfélög og innbyrðis í einstakar hóptilfinningar sem eru frekar fámennar. Formleg stjórn getur verið til staðar í þessum örsamfélögum og hóparnir geta haft sterka stjórn, a.m.k. tímabundið. Málpípurnar eru oft nokkrir háværir einstaklingar. Engin einn pakki sem inniheldur almenning sem ákveður innbyrgðis eitt álit á ákveðnu málefni. Minnsti samnefnari getur þó tímabundið „sameinað“ hópa. Eðli málsins vegna eru hóparnir andstæður, annars væru þeir ekki til staðar.
Raunveruleikinn er „innan frá & út“, þ.e. sköpunin á sér alltaf stað í sérsniðnu ferli sköpunar innanhúss, í fyrirtækjamenningunni, eins og það hefur alltaf verið.
Rennum aðeins yfir þetta:
Sköpunin er í nútíð. Snúum okkur að stjórnunarháttunum. Búum til skipulag sem aðlagar sig að „nýsköpuninni“.
