Stafræn miðlun auglýsinga vex hratt á Íslandi, eins og annars staðar, svo mjög reyndar að svo bregður við að fyrirtæki hætti jafnvel að horfa til hliðrænna miðla samhliða því sem stafrænar auglýsingastofur kynna töfralausnir í mörkun í auknum mæli.

Samhæfing svarið við dýrri misvísun skilaboða

Nútíðin liggur í heildrænni miðlun og samhæfingu á miðlum og það mun ekkert breytast í framtíðinni. Gjaldþrotið er fólgið í að einblína á fáa miðla, fáar boðrásir og fáar boðleiðir.

Skoðum þetta aðeins nánar: Við hjá Cohn & Wolfe staðhæfum að það er engin framtíð í einni gerð af miðlun (boðrásum/boðleiðum) og engri samhæfingu. Fyrir því eru fjölmargar ástæður; fyrir það fyrsta þá er réttvísun skilaboða óneitanlega eitt aðalmarkmið allra skilaboða og allra birtingaáætlana. Það eru ódýrustu skilaboðin, einfaldlega vegna þess að þau eru ekki misvísandi. Misvísandi skilaboð eru allra dýrustu skilaboðin, nokkuð sem fyrirtæki og persónur komast að í næstu krísu.

Misvísunum fækkar í hlutfalli við fjölda ólíkra miðla og samhæfingu þeirra ef ráðgjafinn veit hvað hann er að gera. Móttakendur skilaboða skipta óreglulega um „platform“, flakka á milli miðla og eru þar með „allsstaðar“, og „allsstaðar“ bíður upp á ólík sjónarhorn sömu skilaboða sem er nokkuð sem mikilvægt er að nýta sér til að ná fram viðhorfsbreytingunni sem sóst er eftir.

Miðlar og boðrásir breytast og stafrænir miðlar líka yfir tíma rétt eins og þeir hliðrænu. Þess vegna verður alltaf að hugsa boðmiðlun út frá samhæfingu (e. integration). Stafrænu boðrásirnar voru kærkomnar á sínum tíma, góð viðbót sem lengi var beðið eftir. Hún var þó ekki svo kærkomin að við viljum henda öllum hinu miðlunum. Í því sambandi er rétt að geta þess að gamlir miðlar eru í ákveðnum skilningi ekki til, miðlun er alltaf ný og fersk. Þá eru skilaboð alltaf ný og gömul ekki til.

Sefjun til fylgis töfralausnar

Það er ekki skynsamlegt hjá fyrirtækjum að ætla sér að kaupa þjónustu af boðmiðlunarráðgjafa sem er bara sérfræðingur í einhverri einni töfralausn. Hann er í raun ekki sérfræðingur nema á framkvæmdastigi og getur því ekki nýtt stefnu eða leiðarval til ráðgjafar um boðrás eða miðil.

Fagfólk má ekki leyfa sér að hoppa inn í múgsefjun sölufólks stafrænna auglýsinga sem boða hið eina sanna fagnaðarerindi. Það er ekkert nýtt að einstefnuráðgjafar vitni í skrif um að þeirra aðferð sé betri en önnur. Sá sem kann á hamar telur að það sé hægt að laga flest með honum. En oftar en ekki eru þessar tilvitnanir frá kollegum þeirra í útlöndum og þannig á að gefa orðunum meira vægi. Cohn & Wolfe er hins vegar erlent fyrirtæki í 130 þúsund manna samsteypu (WPP) – við vitum vel að það eru ekki til neinar töfralausnir. Hverja vöru eða þjónustu verður að þarfagreina, rýna í væntanlegan markhóp, og velja miðlana út frá því.

Stafræn tilhneiging vegna mælanlegri árangurs

Ein megin forsenda þess að auglýsa með einhverjum árangri er að geta gert áætlanir um þann árangur. Ráðgjafar verða að geta áætlað tíðni og dekkun og fundið snertiverð. Við megum ekki bjóða viðskiptavinum upp á að gera bara eitthvað og sjá hvað kemur út úr því. Fá fyrirtæki standa svo vel fjárhagslega að geta leyft sér það.

Fjölbreytnin, samhæfingin og boðmiðlunin í áætluðu plani jafngildir faglegri dýpt. Ef stafrænar auglýsingar væru alfa og omega, og annað bara peningasóun, þá væri það svipað og að svipta fólk í megrun þeim valkosti að stunda meiri hreyfingu í stað þess að borða minna af kaloríum. Bara það að hafa val leiðir fólki fyrir sjónir að hægt er að gera bæði, borða minna af kaloríum og hreyfa sig meira, í þeim tilgangi að ná betri árangri, fyrr. Þetta er auðvitað eins með auglýsingar, á hvorn veginn sem er, hliðrænt eða stafrænt – bæði best. Það fagfólk sem býr til boðskipta- eða boðmiðlunarstefnur (e. communication strategies) kann alltaf hvort tveggja í senn, að búa til konsept (e. creative strategy) og móta heildræna miðlun (e. integrated media strategy) sem getur verið bæði greidd og ógreidd (auglýsingar og almannatengsl).

Fækkun miðla jafngildir minni árangri af skilaboðagerð

Ein leið til að horfa á boðrásirnar (miðlunartæknina) er að skilgreina þær allar sem nýjar í eðli sínu. Þannig verða hinir hefðbundnu miðlar líka nýir, eins og þeir stafrænu. Þeir eru nefnilega sí-nýir svo lengi sem þeir eru notaðir. Ný-leiki þeirra er skilgreindur af því hvort og hvernig við notum þá. Ef við notum þá ekki, þá verða þeir gamlir. Þeir deyja ef engin miðlun skilaboða er fyrir hendi.

Það að halda á lofti einnar boðrásar stefnu er því sjálfsuppfyllandi ákvörðun sem á sama tíma er faglega rangt og beinlínis skaðlegt. Fagfólk vill ekki fækka í flóru miðlunar – við þurfum að fjölga í henni og það er það sem gerist yfir tíma. Það nægir að taka nýjustu viðbætur; TikTok, áhrifavaldar, SEO, viðburðir sem dæmi um stanslausan vöxt í miðlunarflórunni. Við viljum nýja tækni miðlunar á hverjum tíma og fleiri miðlunarleiðir, a.m.k. til að geta nýtt grunnskilaboðin betur með ólíkum hætti í ólíkum miðlum. Þau sem vilja fækka miðlum eru ekki að hugsa um árangur af skilaboðunum.

Viðhorfsbreytingin eltir trúverðugleikann

Stærsta áhyggjuefnið í dag, fyrir auglýsendur, er þó sennilegast trúverðugleiki auglýsinganna. Hann er nefnilega breytilegur eftir boðrásum (þrátt fyrir að sama vörumerki/vara sé auglýst). Trúverðugleiki auglýsingar hangir t.d. á þekkingu móttakandans á vörumerkinu annars vegar og boðrásinni og boðleiðinni hins vegar. Það er auðvelt að sjá fyrir sér að óþekkt merki á óþekktri boðrás hafi ekki mikinn styrk í augum móttakandans. Firma- eða vörumerki á sér þannig litla von ef eingöngu annað hvort stafrænar eða hliðrænar boðrásir verða nýttar. Trúverðugleiki auglýsinga hefur lengi verið vandamál. Með tilkomu stafrænnar flóru miðlunar hefur hann ekki batnað.

Þá er ekki búið að ræða annað sem skiptir miklu máli en það er skapandi hluti auglýsingarinnar. Hann á erfitt uppdráttar í stafrænni miðlun vegna þess að of lítil virkni verður í mikilvægum sálrænum þáttum. Þar með verður erfitt eða ómögulegt að koma þeim fyrir eða á framfæri með þeim hætti að sálrænn þáttur taki við hver eftir öðrum og hafi þannig áhrif á hvorn annan í „sálrænt réttri röð“.

Konseptið eða hugmyndin, sem liggur til grundvallar fyrir skilaboðagerð, getur í besta falli fengið byrjunarathygli en lítið meira. Slík hugmynd getur fengið mörg like, en lítinn skilning, sem er forsenda fyrir framhaldinu, þ.e. að viðkomandi kaupi hugmyndina sem er í boði. Heildin, konseptið, magnast sem sagt ekki upp til skilnings sem endar í kaupum. Þessir sálrænu þættir „stigveldis skilaboða“ er forsenda manneskjunnar til virkrar skynjunar (eftir byrjunarathyglina) og skilnings á skilaboðum og hvað viðkomandi móttakanda er ætlað að gera af hálfu boðandans eftir viðhorfsbreytinguna.

Þetta þekkingarferli, sem stiklað er á stóru um hér að ofan, hefur aðeins þann tilgang að kynna “sig” (branding er ekkert annað en ferli til kynningar á öllum ásýndum). Það er því merkilegt að fylgjast með hvernig markaðsfræðin eru að þynnast út hjá fólki sem er að koma inn í geirann þar sem ofuráhersla er lögð á ein bjargráð til miðlunar, stafræna miðla.

Hefur gerst áður, mun gerast aftur

Við höfum séð þetta gerast áður. Þróun er nefnilega alltaf háð hagsmunum. Í gegnum tíðina hafa t.d. auglýsingastofur haldið því fram að í prenti sé að finna aðal boðrásirnar. Hagsmunirnir eru þeir að stofurnar voru/eru fullar af grafískum hönnuðum sem þurfa að hafa eitthvað að gera. Í dag er þung áhersla á kvikmyndaframleiðslu enda hægt að nýta hana í sjónvarp og á vefinn. Ein ástæða þessa gæti verið sú að hreyfiefni hefur mælst vel en önnur ástæðan er sú sama og áður, að stofurnar eiga nóg af fólki sem þarf þessi verkefni. Ráðgjöfin verður háð (þeim) og það er mjög slæmt ef hún er háð öðrum hagsmunum en þeim sem tengjast markmiðum verkefnisins.

Okkar leið hjá Cohn & Wolfe er að leysa sértæk vandamál með sértækum lausnum. Þeir sem leysa sértæk vandamál með almennum lausnum eru ekki að veita ráðgjöf. Hagsmunatengd ráðgjöf er heldur ekki ráðgjöf.

Að þessu sögðu þá er Cohn & Wolfe leiðandi fyrirtæki í strategískri nálgun, heildrænni miðlun, stafrænni miðlun og nýtur ennfremur birtingarsérþekkingar og samvirkni systurfyrirtækisins á Íslandi, EssenceMediaCom. Það er þessi sérþekking sem leyfir okkur að minna á að án hliðrænu miðlanna er þeir stafrænu lítils virði (a.m.k. fyrir fjárhagsáætlunina), og öfugt.