Skoðum nokkrar ástæður fyrir því hvers vegna samhæfð boðmiðlun er nauðsynleg við mörkun. Í fyrsta lagi fjölgar boðleiðum. Í öðru lagi eykst þess vegna markaðskostnaður með hverju ári.

Því er ráð að samhæfa allar birtingaráætlanir öðrum boðleiðum. Spurningin er hvort íslensku birtingarhúsin kunni það? Í þriðja lagi hefur “trúvirkni” auglýsinga minnkað. Í fjórða lagi dvelja kaupendur skemur við hverja boðleið. Í fimmta lagi er misvísandi skilaboð dýr mistök og í síðasta lagi þarf að senda út mismunandi tegundir skilaboða. Burðarþol auglýsinga er því miður of takmarkað fyrir slíka gjörninga.

Lexía 1

Á tíu ára tímabili eða frá 1992 til 2002 fjölgaði boðkerfum í Noregi um um það bil 80. Upplýsingar um fjölgun frá 2002 liggja ekki fyrir ennþá en fullyrða má að þeim hefur fjölgað mikið. Kostnaðurinn við greidda miðlun fjórfaldaðist nánast á tímabilinu. Og hækkar enn. Samhæfð boðmiðlun var fundin upp til að tækla öll þessi vandamál. Nýjar boðleiðir, aukinn kostnað, minni “trúvirkni” auglýsinga, misvísun skilaboða, samþættingu merkis og fleira mætti telja.

Eitt og annað sem við höfum lært af mörkun: Einbeiting er eitt af því. Tökum dæmi. Segjum að framsækið fyrirtæki vilji vera stærst í sínum geira. Hvað þyrfti fyrirtækið að gera? Svarið er vel þekkt en illa séð í flestum fyrirtækjum. Fyrirtækið þyrfti í þessu tilviki að einbeita sér að því að fækka vörumerkjunum í þeim tilgangi að geta sinnt því betur sem eftir stendur. Þau fyrirtæki sem einbeita sér hafa tíma til að sinna betur því sem þau hafa og eiga meiri möguleika á því að sigra og drottna yfir vöruflokknum.

Ford merkið er til dæmis gríðarlega kraftmikið og stórt og erfitt að stjórna eins og öllum merkjum sem draga línuna þvert á alla markhópa. Hvað er Ford? Stór bíll? Lítill bíll? Dýr bíll? Ódýr bíll? Vörubíll eða fólksbíll? Skoðum Toyota. Fyrirtækið einbeitti sér að einu merki og fáum vörutegundum. Fyrirtækið hefur drottnað yfir sínum vöruflokki í langan tíma.

Það má taka önnur dæmi um félög sem eru varla að einbeita sér að kjarnagildum sínum. Spyrja má hvort sala á tryggingum sé hluti af kjarnastarfsemi banka eða hvort tímarit Morgunblaðsins sé kjarni blaðsins.

Lexía 2

Annað sem við höfum lært af mörkun er sömu ættar og einbeitingin eða flysjun vöru eða þjónustu. Við höfum öll tilhneigingu til að auka gildi vöru eða auka þjónustu. Sem er gott, nema hvað að tilhneigingin er að bæta við einhverju í stað þess að gera betur það sem við gerum.

Ef við eltum ekki samkeppnisaðilanna til að bjóða það sama og þeir þá bætum við sjálf einhverju við til að bjóða betur en þeir. Þegar upp er staðið er umfangið á viðbótarvinnunni orðið of mikið, of flókið, of dýrt og starfsmenn of þreyttir.

Vægi einstakra auka atriða sem er búið að bæta við vöruna eða þjónustuna minnka vegna þess að við þurfum að einbeita okkur að nýjum viðbótum. Á endanum finnum við ekki nýjar viðbætur og reynum að fá til liðs við okkur önnur vörumerki. Þannig viðheldur kerfið sér. Einbeitingin er engin. Og sigurinn úti.

Skoðum lággjaldaflugfélögin. Hvers vegna ætli þessi fyrirtæki hafi komist svona auðveldlega inn á markaðinn? Hver kann verðlista Icelandair?

Lexía 3

Þriðja lexían sem við höfum lært af mörkun er einnig í ætt við einbeitinguna: Gæði eru sama og notagildi. Margir trúa að leiðin að sterku merki séu meiri gæði. Það stemmir sjaldan við raunveruleikann. Gæði vöru hefur lítið með árangur á markaði að gera. Ef við berum saman vörur í sama flokki og berum þær við hlutdeild þeirra sjáum við að tengingin á milli hlutdeildar og gæða er frekar veik. Auðvitað vill kaupandi gæði fyrir peningana – en þar sem gæðin eru aðeins til í höfði hans getur reynst erfitt að byggja vörumerkin á þeim.

Gæði er notagildi vöru og gildi eru misjöfn hjá fólki. Tilfinningin fyrir gæðum skapast með lögum og reglum mörkunar. Tökum dæmi. Ef við einbeitum okkur betur verðum við sérfræðingar. Við skynjum sérfræðinga meiri að gæðum en hinna almennt þenkjandi. Við höldum t.d. að sérfræðingur í tannlækningum viti eitthvað meira um tennur en t.d. heimilislæknir eða sérfræðingur í almannatenglsum viti eitthvað meira um almannatengsl en t.d. auglýsingahönnuður. Er það ekki? Sérfræðingurinn ætti að geta hækkað verðið – en hærra verð upplifir sjúklingurinn einnig sem meiri gæði. Vara/þjónusta þarf ekkert endilega að vera betri en önnur til að marka sín spor á markaðinum. Einbeitingin skapar meistarann, fagmanninn.

Lexía 4

Fjórða lexían sem við höfum lært af mörkun er það að orð hafa merkingu. Eins og gerist þegar stjórnun á orðspori er ábótavant myndast kreddur um hitt og þetta. Slíkar kreddur lifa oft löngu lífi og eru oft eins og æxli á fyrirtækjum, vörum eða einstaklingum.

Einnig á þetta við um þá geira sem ekki hafa þroskast nógu vel. Eitt einkenni á boðmiðlunargeiranum, sem dæmi, er að fá fyrirtæki einbeita sér að ákveðnum vöruflokki og drottnar yfir honum. Engin er sérhæfnin þegar unnið er með allt. Fagmennskan deyr ef hún hefur þá verið til.

Þetta á við um boðmiðlunargeirann, auglýsingastofurnar, almannatengslafyrirtækin og rannsóknarfyrirtækin. Kreddur verða til af misskilningi eða vanþekkingu og ekkert fær þær dauðar. Ein kreddan er um stefnumótun og formgerð skilaboða. Það hefur lengi verið bannað að miðla upplýsingum til fólks nema þá helst í myndmáli. Mynd og málleysi er helsta ráðgjöfin. Svona sælent kommjúnikeisjón. Helst ekki nein orð. Og alls ekki mörg orð. Ekki má heldur hafa orð á þessum vanda.

Höfum það í huga að skipulag boðmiðlunar boðar eldvegg á milli markaðsdeildar og almannatengsladeildar – en greidd og ógreidd miðlun þessara verkþátta er í eðli sínu mjög ólík, bæði í tíma og aðferðafræði. En fyrrnefnda aðferðin fjallar um gæði eiginleika en síðari aðferðin um trúverðugleika þessara gæða, gróflega sagt.

Orð skipta máli.