Heimsyfirráð hugmyndanna 

Skilgreining Cohn & Wolfe Íslandi á mörkun (e. branding): 
Ferlið sem notað er til að þróa bæði merki og sjálfssemd þess.

Skilgreining Cohn & Wolfe Íslandi á merki (e. brand): 
Heild allra einkenna, jafnt áþreifanlegra sem óáþreifanlegra, sem gera loforðið einstakt.

Skilgreining Cohn & Wolfe Íslandi á mörkun vöru eða þjónustu: 
Skynheild merkisins (heild allra einkenna), þar á meðal tilfinningalegir og samfélagslegir þættir þess, auk sjáanlegra og áþreifanlegra eiginleika.

Markaðsfærsla er að vinna með merki – merki vöru, þjónustu eða fyrirtækis. Gæðin eru að finna í því hversu vel unnið er.

Í verki snúast almannatengsl um skipulagt og viðvarandi átak til að stofna til og viðhalda velvild og sátt á milli fyrirtækis og hagaðila. Með öðrum orðum að skapa trúverðugleika og viðhalda trausti – ólíkt ímynd sem snýst um gæði.

Besta hugmyndin, varan eða þjónustan er ekki alltaf sú sem mest selst af. Skynheimurinn er ekki einfaldur. Það er ekki gefið að gæði séu metin að verðleikum. Ekki satt? Reynslan sýnir að gæði boðmiðlunar skipta sköpum um hverjir sigra í samkeppni. Gæði boðmiðlunar ráðast af því hversu djúpt er unnið með hana. Markmið boðmiðlunar Cohn & Wolfe Íslandi er benda fólki á það sem vel er gert svo það læri að meta gæði.

Vara, þjónusta, verð og boðmiðlun eru leiðir að markmiðum sem vörustefnan markar. Stefnur og mælanleg markmið boðmiðlunar eru ekki algeng hjá íslenskum fyrirtækjum. Ósértæk vandamál boðmiðlunar eru oftast leyst með sértækum lausnum eins og auglýsingum eða fréttatilkynningum. Kannski er þetta skiljanlegt vegna þess að það er auðvelt að kaupa auglýsingu og skrifa fréttatilkynningu.

Við hjá Cohn & Wolfe verðum oft vör við misskilning þegar kemur að vali á leiðum til staðfærslu og mörkunar. Alltof margir boða eina leið. Margir segja að seljandi vöru skipti ekki lengur máli. Eða minna máli en varan sem þeir selja. Þessir segja að nú verði að leggja alla áherslu á að marka vöru og skapa henni stað í ákveðnu félagslegu umhverfi. Um leið eigi ekki að leggja áherslu á að marka nafn seljanda heldur frekar leggja áherslu á vöruna.

Þetta getur verið rétt. En bara í réttu samhengi. Það fer allt eftir því hver á í hlut. Framleiðandinn eða seljandinn! Aðstæður seljanda skipta hann verulegu máli. Það skiptir máli í hvaða geira hann er í og á hvaða markaði hann ætlar að vinna sína sigra.