Fyrir skömmu stóðu Lögmannsstofan Lex og ráðgjafafyrirtækið Zeusmark fyrir fróðlegu erindi með titilinum Brand Proactive. Þar voru raktar nokkrar af þeim ógnum sem vörumerki standa frammi fyrir á netinu.
Eins og titilinn bera með sér snerist erindið að nokkru leyti um forvarnir. Það er í góðu samræmi við það sem Cohn & Wolfe Íslandi metur sem skynsamlega nálgun í almannatengslum og mörkun vörumerkja.
Skráning vörumerkja hefur lengi verið þekkt. Hún er liður í því að vernda það sem vörumerkið stendur fyrir (skilaboðin) og byggja undir traust – forvörn. Á síðustu árum hefur skráning léna orðið mikilvægur þáttur í skráningu vörumerkja og verndun þeirra. En frelsi og landamæraleysi netsins er tvíeggjað sverð sem verður að kunna beita á réttan hátt.
Óprúttnir aðilar notfæra sér traust og orðspor þekktra vörumerkja sjálfum sér til framdráttar. Fólk er í raun gabbað. Aðgerðirnar eru í besta falli vafasamar en oft algjörlega ólöglegar. Geirar eru misviðkvæmir fyrir misnotkun. T.d. eru alþjóðleg tryggingafélög, hótel og flugfélög, leikjaiðnaðurinn, lyfjaiðnaðurinn og tískuiðnaðurinn sérlega viðkvæm á þessu sviði, svo einhver dæmi séu nefnd.
Hvaða aðferðum er beitt? Hvernig eru vörumerki misnotuð?
Aðferðirnar felast í mismunandi skráningum á lénum sem tengjast heitum vörumerkja. Tilgangurinn getur verið að stela netumferð. Þessi umferð er síðan nýtt til að selja falsaðar eða stolnar vörur, selja vörur í samkeppni, selja smelli í gegnum auglýsingar eða jafnvel til beinna skemmdarverka eða kúgunar gagnvart vörumerki.
Dæmi um svona lénaskráningar er stafaruglingur vörumerkis (brand verður barnd o.þ.h.), mikilvægum lykilorðum er bætt við heiti vörumerkis (brand-shoes, brand-online o.s.frv.) og staðsetningu er bætt við heiti vörumerkis (brand-reykjavik o.þ.h.). Annað dæmi eru mismunandi landsskráningar léna (.is, .de, .se o.s.frv.). Ein algengasta misskráningin felst hins vegar í því að skrá nafn vörmerkis með viðbættu www fyrir framan og án punkts á milli (wwwbrand).
Þekkt eru ótal dæmi um skráningar léna af þessu tagi. Skaði sem vörumerki verða fyrir getur verið gífurlegur þegar verst lætur. Hann getur stafað af minni sölu, minni framlegð, meiri kostnaði við markaðfærslu á netinu og minna trausti viðskiptavina.
Færðu allan tölvupóstinn þinn? Er einhver annar að lesa hann?
Það er algengara en margur heldur að stafaruglingur eða önnur misskráning eigi sér stað þegar fólk slær inn tölvupóstföng. Rannsóknir og athuganir hafa sýnt að talsverður hluti tölvupósts kemst ekki til skila eða kemst í rangar hendur.
Fólk, t.d. viðskiptavinir, sem fá ekki svar við tölvupósti fá á tilfinninguna að það sé hundsað. Einnig er það bagalegt fyrir fyriritæki þegar trúnaðarupplýsingar komast í rangar hendur. Það er jafnvel þekkt að aðilar sem halda utan um vafasamar skráningar láti tölvupóst, sem þeim berst, berast áfram án þess að neinn verði þess var. Með þessu móti getur viðkomandi í raun stundað njósnir.
Hvað skal gera? Hver er forvörnin?
Fyrirtæki og eigendur vörumerkja þurfa að marka sér stefnu varðandi lénaskráningar. Vega þarf og meta kostnað við skráningar léna á móti hugsanlegu tjóni sem hlotist gæti af óheiðarlegum skráningum annars aðila. Fyrirtæki með alþjóðlega starfsemi þurfa að vera sérlega vökul yfir landsskráningum og ákveða hver beri ábyrgð á skráningum og úthluti lénum.
Engar skýrar reglur eru til um skráningu notendanafna eða vefslóða fyrir félagsmiðla. Vörumerki þurfa að hafa vakandi auga með þessu. Það getur t.d. margborgað sig fyrir eiganda vörumerkis að skrá 1000 twitter-reikninga með heitum sem tengjast heiti vörumerkisins, jafnvel þótt virkni vörumerkisins á twitter verði enginn. Tilgangurinn er forvörn sem felst í hindrun á misnotkun.
Cohn & Wolfe Íslandi þakkar Lögmannsstofunni Lex og Zeusmark fyrir áhugavert erindi og umræður.
