Mörkun er ferli, hvort sem það er mörkun vöru eða mörkun fyrirtækja. Merki er heild allra einkenna vöru, fyrirtækis, þjónustu o.s.fv. Jafnt áþreifanlegra einkenna sem óáþreifanlegra einkenna. Þessi einkenni gera tilboðið sem er í boði einstakt í samanburði við önnur.

Þótt við höfum hæfileika til rökréttrar hugsunar eða skynsemi til að bera þá skynjum við ólíkt þau fyrirbæri sem á vegi okkar verða. Sérstaklega ef merkið er ’no name-merki’.

Við getum ekki kallað merki merki fyrr en mörkun hefur tekist. En merki er einskonar skynheild eða samhengi tilfinningalegra og samfélagslegra þátta, auk sýnilegra og áþreifanlegra eiginleika. Merkið auðveldar sem sagt skynjun vegna þess að öll einkenni eru samþætt eða hanga saman sem heild. Þegar upplifun okkar á merki er samskonar hvenær og hvar sem er hefur eftirsótt samþætting merkisins náðst.

Samþætting merkis hefur þá eiginleika að örva kaupendur. Merkið skilgreinir þarfir þeirra og óskir um félagslega stöðu á einhvern hátt. Stund sannleikans – fundur kaupanda og seljanda – hefur þannig verið undirbúinn með mörkun, hverrar tegundar sem mörkunin er!

Við þekkjum öll til vöruþróunar. Ferlið er vel þekkt og vel skráð. Því fylgja allskonar hlutgerð gögn Eins og verkferli, teikningar af útliti, verkfræðiteikningar, búnaðarlýsing, framleiðsluferli og -viðskiptaáætlanir svo eitthvað sé nefnt. Þannig er varan framleidd.

Við þekkjum einnig framhaldið: Varan er seld nema hvað að það vantar oftar en ekki hlutgerð gögn um þá huglægu þætti sem stýra og stjórna þessari sölu. Ef við ætlum okkur að marka fyrirtæki þá þurfum við að byrja á því að hlutgera fyrirtækið frá a til ö. Ekkert ósvipað og gerist í vöruþróun.

Markmiðið er að framleiða upplýsingar um eiginleika skipulagsins – að fá upplýsingar sem auðvelt er að meta, mæla og bera saman við stefnur og áætlanir fyrirtækis. Þessar upplýsingar getum við framleitt ef við vinnum rétt að mörkun fyrirtækisins. Þá fyrst getum við með réttu lofað og staðið við loforð um að fyrirtækið haldi þeim gæðum sem viðskiptavinurinn kaupir.

Og ekki bara það – heldur fyrst þá fáum við í hendurnar það sem við ætlum að lofa sem er mikilvægt. Fagleg stjórnun ‘ímyndar’ getur átt sér stað. En ímynd er ekkert annað en upplifun á eiginleikum fyrirtækisins (sem hægt er að stjórna, séu eiginleikarnir ljósir). Hafa skal í huga að orðspor er frá faglegu sjónarhorni í annarri vídd en ’ímynd’ og fjallar gróflega um trúverðugleika viðkomandi eiginleika. En orðspor er önnur fræði.

Ferli mörkunar má líkja við greiningu á söguþræði handrits að kvikmynd. Öll uppbygging myndarinnar byggist á handritinu og eiginleikum þess. Sviðsmyndir, persónugerð leikara, útlit, hegðun, orð og setningar eru fyrirfram ákveðnir þættir úr handriti sem mynda þá heild sem söguna skapar.

Það má segja að sjálf handritsgerðin sé afurð hugmyndar um að segja sögu, líkt og mörkun fyrirtækisins er afurð hugmynda um að selja vöru eða þjónustu.

Ef fyrirtækið hefur haldgóða hugmynd um hvað kúnninn er raunverulega að fá og einhverja hugmynd um hvað hann er að upplifa þegar hann fær það. Þá getur fyrirtækið haft einhverja hugmynd um hvað hann er að meina þegar hann kvartar yfir því að hann er ekki að fá það sem hann sá og heyrði fyrirtækið segja að hann fengi.

Mörkun fyrirtækis er góð hugmynd. Mörkun er gagnsæið sem viðskiptavinurinn metur mest í viðskiptum.