Jákvæður og ítarlegur fréttaflutningur getur verið mikils virði fyrir vörumerki og fyrirtæki. Það er meðal annars ástæðan fyrir tilvist almannatengsla sem faggreinar.

Það getur verið erfitt að meta nákvæmlega hversu mikils virði fréttin er. Það gerir Cohn & Wolfe Íslandi samt sem áður. Til þess nýtir fyrirtækið sitt eigið fréttamatskerfi sem kallast NEI (News Evaluation Index).

NEI-virðið byggist á nákvæmu mati á framsetningu fréttar, innihaldi og ákveðnum breytum sem þar koma við sögu. Þar við bætist mat á gildi miðils, tímasetningar fréttar, lengd hennar og fleira.

Ekki verða tiltekin hér einstök dæmi en þó má nefna að nýlega rak á fjörur fréttavaktar Cohn & Wolfe frétt sem metin var á hvorki meira né minna en 13.619.277 kr. Sú frétt var, eins og andvirðið gefur til kynna, afar jákvæð í garð þess fyrirtækis sem fjallað var um. Fyrirtækið hafði átt erfitt uppdráttar í fjölmiðlum vikurnar á undan. Vonandi hefur almannatengill fyrirtækisins sem þar um ræddi fengið vel greitt fyrir sína vinnu.

Uppblásinn fréttaflutningur er tvíeggjað sverð

Var fréttin raunverulega svona mikils virði og í hverju liggja þau verðmæti? Ef fréttin hefur stuðlað að stórauknu trausti í garð vörumerkisins sem síðan getur skilað sér til dæmis í aukinni sölu eða hærra verði þá er svarið já.

En traustið skilar sér ekki nema það hvíli á sterkum undirstöðum. Ef ekki þá má líkja þessu við bólumyndun í verðbréfaviðskiptum. Það þarf að vera innistæða fyrir fréttinni því annars snúast formerkin við og gróðinn breytist í tap.

Og hver tapar? Það eru allir sem að fréttinni koma. Traust á vörumerkið sem um ræðir býður hnekki sem og traust á fréttastofunni, fréttamanninum sem vann fréttina, viðmælendum hans og öllum öðrum sem að málinu koma.

Er innstæða fyrir fréttinni?

Mörkin milli ritstjórnarlegs efnis og kostaðs efnis hafa að miklu leyti máðst út á síðustu árum. Hjá stærstu fréttastofum landsins hefur þó verið reynt að skilja þarna á milli með skýrum hætti.

Kostað efni er þess virði sem borgað er fyrir það hverju sinni en á því hvílir ákveðin ávöxtunarkrafa. Auglýsingar eru áhættufjárfesting til skamms tíma sem skilað geta miklum arði en stundum er af þeim beint tap.

Ef kostað efni er dulbúið sem ritstjórnarefni getur það auðveldlega dregið úr trausti og þar með valdið tjóni. Þeir sem fylgjast með fjölmiðlum vilja gegnsæi og kunna oftast illa við að láta plata sig. Til að þeir sem nýta kostað efni komist hjá þeirri áhættu er mikilvægt að það sé ljóst öllum sem lesa að efnið er kostað.

Forvörn er fjárfesting til langs tíma

Aðferðafræði Cohn & Wolfe byggir á því að nútíma almannatengsl séu fyrst og fremst forvörn. Krísustjórn er líka hluti af aðferðafræðinni en forvörnin minnkar líkur á krísum og gerir úrlausn þeirra alla jafna auðveldari.

Það mætti því setja fjárfestingu í almannatengslum undir sama hatt og kaup á tryggingum og öryggisbúnaði. Reglulegur fréttaflutningur og tíð samskipti við viðskiptavini og aðra hagaðila er fjárfesting til langs tíma.

Hafðu samband ef þú hefur áhuga á að vita meira um NEI og önnur greiningartæki Cohn & Wolfe Íslandi eða ef þú vilt kynnast ráðgjöf um regluleg samskipti við hagaðila þíns fyrirtækis og vörumerkis.