Dæmi um stefnu
Sem dæmi er kjarni boðmiðlunarstefnu Brimborgar mjög skýr og til margra ára. Þeir skilja að stefna leiðir skipulag. Í þeim tilgangi að eignast svokallaða Sóknarstefnu, sem er einskonar handrit eða kreatíf samantekt stefnumótunar og áætlana fyrirtækisins hófst kerfisbundin greining á öllum þáttum í umhverfi Brimborgar árið 2000. Geðslag Brimborgar og sál skipulagsins var skrifað í handrit og mörkun sóknarstefnu varð til. Þremur árum síðar eða árið 2003 birtist fyrsti áfangi sýnileika mörkunar eða hluti af sjálfssemd merkis. Hluti kjarnagilda eða eðli merkis var “taktískt” gert opinbert.
Allsherjar greining á umhverfi og eiginleikum skipulagsins er samhæfð og sífelld þó ferlið sé áfangabundið og til fjölda ára. Þ.e. greiningin er orðin hluti daglegrar vinnu. Brimborg valdi mörkun eigin merkis. Fyrirtækið taldi mörkun sinna vara of áhættusama miðað við markmið fyrirtækisins, ástand markaðar, stöðu bílageirans og framtíðarspá. Áherslan var lögð á nafn Brimborgar og kjörorð fyrsta áfanga er loforð um að vera öruggur staður til að vera á.
Markmið fyrsta áfanga er að auka hlutdeildir á markaði eins og markaðshlutdeild og hjartahlutdeild. Fyrsti áfangi mörkunar var ákveðinn til fjögurra ára. Á öðru ári áfangans náði Brimborg hlutdeildar-markmiðum fyrsta áfanga. Það var eins gott að til var Plan B sem gerði ráð fyrir að markmiðum yrði kannski náð á tveimur árum. Brimborg hefur vaxið úr þriggja milljarða veltu í tíu á þessum þremur árum frá 2003 til 2006. Fjöldi starfsmanna hefur tvöfaldast á sama tímabili. Þetta er mikil stækkun og sérstaklega mikil miðað við kostnað. Afkoman er góð.
Kjörorð fyrsta áfanga mörkunar fyrirtækisins er samantekt á fyrsta kafla sóknarstefnu fyrirtækisins sem tók þrjú ár að undirbúa. Brimborg stefnir að því að vera öruggur staður fyrir alla hagaðila. Að vera öruggur vinnustaður, öruggur kaupastaður, öruggur þjónustustaður og öruggur staður sem liður í því að auka trúverðugleika bílageirans í heild – svo eitthvað sé nefnt.
Í dag þurfa stjórnendur Brimborgar ekki að sjá eftir þeirri ákvörðun að leggja áherslu á nafn fyrirtækisins á kostnað vörumerkjanna. Þeir hafa nú þegar fundið smjörþefinn af samkeppni við sín eigin vörumerki.
Árið 2005 fluttu um 200 aðilar inn fimm bíla eða fleiri. Þetta er lágmark 1000 bílar – sem áætla má að snerti, beint eða óbeint 4 til 5000 manns. Þetta er mikið. Reyndar eru þetta ekki allt sömu merki og Brimborg býður. En það skiptir ekki máli – kauphegðunin hefur breyst og það skiptir máli.
Eins og fram hefur komið er mörkun ferli til að þróa bæði merki og sjálfssemd þess. Næsti áfangi hjá Brimborg fellst sennilegast í frekari sálgreiningu og prófun á kjarnagildum. En markmiðið er að gera persónuleika fyrirtækisins sýnilegri sem heild. Farið verður dýpra í þá þætti sem helst hafa áhrif á orðspor skipulagsins.
Skynheild fyrirtækis er eins og áður sagði heild allra einkenna þess þar á meðal heimspeki fyrirtækisins, menning, útlit, auk annarra áþreifanlegra þátta. Ákvarðanir um frekari uppeldisaðferðir og áætlanir um þroskun á persónuleika fyrirtækisins markast af niðurstöðum skoðunar á eiginleikum heildarinnar – allra starfsmanna – skoðunum þeirra, hegðun, faglegri framkomu, menningu, umhverfi, innri og ytri boðskipti svo eitthvað sé nefnt.
Samsömun starfsmanna, skuldbinding, orðspor og ánægja í starfi eru dæmi um hvaða viðhorfsþættir það eru sem kannaðir verða í þeim tilgangi að þroska persónuleika fyrirtækisins enn frekar. Áríðandi þáttur í mörkun fyrirtækis er lausn á því hvernig halda á dampi – alla daga til eilífðarnóns.
ISO stöðlun Brimborgar er hugsuð sem aðferð til greiningar eiginleikum fyrir mörkun: Brimborg hefur nú lokið ISO stöðlun sem er grundvallaratriði í greiningu ákveðna eiginleika og viðhaldi á þeim þann tíma sem fyrirtækið lifir. Mörkun skipulagsins grundvallast á verkferlum sem kerfisbundið stýra ákveðnum eiginleikum skipulagsins eða fyrirtækisins. Allir markaðsmenn ættu að hafa áhuga á ISO og CRM kerfum. Eiginleikar skipulagsins markast af hversu vel er unnið. Enda mælum við gæði markaðvinnunnar á því hversu vel hún er unnin.
Til lengdar yrði ómögulegt að marka merki Brimborgar ef samhæfð boðmiðlun væri ekki ákveðin leið, vegna þess að ósértæk vandamál markaðsvinnunnar eru ekki leyst með sértækum lausnum eins og auglýsingum eða fréttatilkynningum. Stóra markmið mörkunar er að ná samþættingu merkis, en hún næst ekki með hefðbundnum aðferðum boðmiðlunar. Með yfirsýn og yfirvegun fækkum við misvísandi skilaboðum – en misvísandi skilaboð eru algjörlega í þversögn við markmið samþættingar.
Samþætting á sér ekki stað ef boðmiðlunarvinnan er unnin á ólíkum stöðum út í bæ. Á auglýsingastofum eða hjá almannatengslafyrirtækjum sem aldrei tala saman. Þess vegna varð þetta hugtak til: samhæfð boðmiðlun.
